Schon 2018 bezeichnete der damalige Audemars-Piguet-Chef François-Henry Bennahmias gebrauchte Luxusuhren als „the next big thing“. Acht Jahre später ist daraus mit „The Watch Keepers“ ein eigenes CPO-Modell geworden. Die lange Vorlaufzeit zeigt, wie sensibel der Einstieg einer Luxusmarke in den eigenen Zweitmarkt ist.
Bereits 2018 begann Audemars Piguet, verschiedene Modelle für den Handel mit gebrauchten Uhren zu testen. Nun ist die Plattform offiziell gestartet.
Dass dieser Schritt acht Jahre gedauert hat, dürfte kein Zufall sein. Für Luxusmarken ist der Zweitmarkt attraktiv, gleichzeitig birgt er Risiken für Preiswahrnehmung, Kundenbeziehung und Markenpositionierung.
Wenn Neuware und Gebrauchtmarkt aufeinandertreffen
Das Problem lässt sich an einem einfachen Beispiel erklären.
Ein Kunde möchte eine neue Royal Oak kaufen, bekommt sie zum offiziellen Verkaufspreis aber nicht. Gleichzeitig könnte dieselbe Referenz gebraucht zu einem deutlich höheren Marktpreis verfügbar sein.
Umgekehrt kann ein Verkäufer feststellen, dass eine ehemals teuer gekaufte Uhr am Zweitmarkt heute deutlich weniger wert ist.
Würde Audemars Piguet diese Preise selbst festlegen, könnte die Marke schnell in einen Interessenkonflikt geraten.
Genau deshalb ist die Preisfindung bei The Watch Keepers weitgehend dem Markt überlassen. Verkäufer legen den Preis fest beziehungsweise können ein Bieterverfahren nutzen, während AP Prüfung, Authentifizierung und Transaktion übernimmt.
Rolex löst das Problem anders
Rolex hat für sein Certified-Pre-Owned-Programm ein anderes Modell gewählt. Die gebrauchten Uhren werden über teilnehmende offizielle Händler verkauft. Rolex selbst übernimmt Zertifizierung und Garantie, während der eigentliche Handel beim Händler bleibt.
Damit schafft Rolex eine gewisse Distanz zwischen Hersteller und Gebrauchtpreis.
Audemars Piguet hat heute dagegen nur noch wenige unabhängige Fachhändler und kontrolliert einen großen Teil seines Vertriebs direkt. Ein eigenes Plattformmodell ist deshalb für AP naheliegender.
The Watch Keepers ist vor allem eine Dienstleistung
AP-CEO Ilaria Resta stellt deshalb weniger die Provision als den Servicegedanken in den Mittelpunkt. Die Plattform soll Sicherheit, Authentizität und Transparenz bieten und gleichzeitig den Lebenszyklus der Uhren verlängern.
Das ist strategisch interessant: AP muss nicht selbst als klassischer Gebrauchtuhrenhändler auftreten, bleibt aber trotzdem direkt an Käufer und Verkäufer angebunden.
Der eigentlich Gewinn liegt im Kundenzugang
Genau darin dürfte langfristig der größte Wert liegen. Wer den eigenen Zweitmarkt organisiert, lernt auch dessen Kunden kennen. AP erhält dadurch direkten Kontakt zu Käufern, die vielleicht noch nie eine neue Uhr der Marke erworben haben.
Gleichzeitig erfährt die Manufaktur mehr darüber, welche Modelle verkauft werden, welche Referenzen gefragt sind und wie sich die Nachfrage entwickelt.
Damit wird CPO zu mehr als einem Zusatzgeschäft.
Audemars Piguet holt den Lebenszyklus seiner Uhren näher an die Marke und gewinnt zugleich Zugang zu einer neuen Kundengruppe.
