Als Rolex 2023 den Schweizer Juwelier Bucherer übernahm, hieß es in der Mitteilung, die Zusammenarbeit mit den übrigen offiziellen Händlern bleibe unverändert. Rolex-CEO Jean-Frédéric Dufour sagte im November 2025 auf der Dubai Watch Week, Bucherer sei nur ein kleiner Teil der Distribution, die Übernahme sei eine Gelegenheit gewesen, und man wolle nicht weiter in den Einzelhandel expandieren.
Die Eröffnungen dieses Jahres stellen diese Lesart infrage. Nach einer Zählung von WatchPro wurden 2026 weltweit 13 Rolex-Boutiquen eröffnet, sieben davon von Bucherer. Das ist mehr als die Hälfte. Eine offizielle Zahl von Rolex oder Bucherer gibt es dazu nicht.
Bucherer eröffnete 2026 sieben Boutiquen, darunter München und Stuttgart
Bis Ende September eröffneten zehn neue Rolex-Boutiquen, vier davon von Bucherer: München im April, Stuttgart im Mai sowie Titlis in der Schweiz und Shanghai im Juni. Im Oktober kamen Bellevue bei Seattle, Paris und Hongkong dazu. Die Boutique im Mandarin Oriental in Hongkong empfängt Kunden laut Bucherer seit 24. Oktober. Für die Fifth Avenue in New York übernimmt Bucherer Anfang 2027 den Betrieb des viergeschossigen Rolex-Flagships.
Für den deutschsprachigen Raum sind München und Stuttgart am wichtigsten. In Stuttgart gibt es neben der neuen Bucherer-Boutique weiterhin drei unabhängige Rolex-Händler. Die übrigen sechs Boutiquen des Jahres entfallen auf unabhängige Partner, etwa in Bangkok, Udaipur, Ho-Chi-Minh-Stadt, McLean in Virginia und auf Mallorca.
Weniger Standorte weltweit, mehr Rolex-Fläche
Beim Kauf durch Rolex hatte Bucherer über 100 Verkaufsstellen, heute sind es rund 80. Der Trend gehe zu weniger, dafür größeren Rolex-Boutiquen. In den USA wächst Bucherer dagegen: Das Unternehmen will dort bis Ende 2027 von 40 auf 44 Standorte kommen, darunter vier zusätzliche Rolex-Showrooms.
Mehrere der neuen Boutiquen haben nach Angaben von WatchPro bestehende Partner verdrängt. Ein aktueller Fall kommt aus den USA: Bucherer übernimmt 2027 die Rolex-Boutique von Ben Bridge in Honolulu. Mehrere neue Bucherer-Boutiquen, etwa in München, Stuttgart und Paris, haben zudem einen eigenen Bereich für Rolex Certified Pre-Owned. WatchPro schätzt den CPO-Umsatz für nächstes Jahr auf rund eine Milliarde US-Dollar. Rolex veröffentlicht dazu keine Zahlen.
Unabhängige Händler investieren weiter
Die Konzessionäre ziehen sich nicht zurück. Laut WatchPro will Prestons in Leeds seine Rolex-Boutique im kommenden Jahr verdreifachen, David M Robinson verdoppelt in Manchester die Fläche, und London Jewelers eröffnet seinen Rolex-Flagship in Manhasset noch vor Jahresende neu. Auch große Gruppen wie Watches of Switzerland und The Hour Glass bauen aus.
Offen bleibt, ob Bucherer und die übrigen Partner unter gleichen Bedingungen arbeiten oder Rolex den Markt zugunsten des eigenen Handels verschiebt. Die Zahlen allein beantworten das nicht. Als nächster Test gilt die Eröffnung an der Fifth Avenue.
